Toda la verdad sobre la publicidad subliminal (y todas las mentiras)

Muchas son las cosas que se comentan sobre la percepción subliminal: que si en determinados anuncios publicitarios se introducen imágenes que nos inducen a comprar el producto que muestran, o que si escuchas unos determinados "cassettes" por la noche aprenderás inglés o mejorarás tu autoestima sin ningún esfuerzo. Fruto de este desconocimiento ha nacido uno de los últimos spots de Coca-Cola:

Por supuesto el anuncio no cuenta una historia verdadera, aunque sí se base en una. En 1957, James Vicary, un publicista en paro (y no un "reconocido profesor de New Jersey") hizo público ante la prensa un sorprendente comunicado: durante la proyección de la película "Picnic" (protagonizada por William Holden y Kim Novak, para los cinéfilos) en Fort Lee, New Jersey, había introducido imágenes subliminales con las que influenció a los espectadores incrementando drásticamente el consumo de palomitas y Coca-Cola. Concretamente dijo haber introducido a una velocidad de 1/3 de milisegundo, cada 5 segundos, unas imágenes en las que ponía: "Beba Coca-Cola" y en otras "¿Hambriento? Coma palomitas". Vicary aseguró que las ventas de palomitas aumentaron un 57,8% y las de Coca-Cola un 18,1%. El revuelo fue, por supuesto, importante.

Pero las críticas aparecieron enseguida. En 1958 la Corporación de Emisoras de Canadá planificó un experimento para contrastar las afirmaciones de Vicary. Durante la emisión de una serie de máxima audiencia proyectaron un mensaje subliminal 352 veces, del que nadie se percató. Posteriormente dijeron que se había proyectado ese mensaje y pedían a los telespectadores que escribieran diciendo cuál era el mensaje que creían haber percibido. Llegaron cientos de cartas de personas que decían haberse sentido extrañamente sedientos o hambrientos o con ganas de comprar determinados artículos durante la emisión del capítulo. Ni uno sólo acertó. El mensaje real fue "LLAME POR TELÉFONO AHORA".

Creo que no hacen falta más comentarios. Sólo decir que años más tarde Vicary reconoció que todo había sido fruto de una estrategia publicitaria (pero eso sí hay que reconocerlo ¡qué gran publicista fue!).

El poder de los medios de comunicación

Durante la campaña electoral de 1988, en la que competían por la presidencia de los EEUU George Bush (padre) y Michael Dukakis, nadie tenía dudas sobre quién sería el ganador. La ventaja de Dukakis en las encuestas parecía insuperable. Pero en los últimos meses la tendencia cambió y, finalmente, ganó Bush con facilidad.

Los candidatos presidenciales.

¿Qué sucedió para que se diera este cambio? Lo que ocurrió fue que en medio de esta historia apareció Willie Horton. Éste era un presidiario que había salido de una carcel de Massachusetts, para disfrutar de un permiso penitenciario en el tiempo en que Dukakis era el gobernador de este estado. Durante el permiso cometió una violación. El equipo de Bush aprovechó esto para pintar a Dukakis como una persona blanda ante el crimen y emitieron unos anuncios en televisión en que los criminales entraban y salían de las cárceles por puertas giratorias, mientras aparecía el rostro de Horton en la pantalla.

Hasta "Los Simpsons" se han hecho eco del video.

¿Cuál fue la respuesta de Dukakis? Contestar con multitud de datos y cifras que mostraban cómo eso era un caso aislado frente a la eficacia de los permisos carcelarios. Con esto sólo consiguió aburrir a los votantes, que finalmente confiaron en Bush.
Con esto pretendo ilustrar cómo hay formas más potentes de influir sobre la gente que la mera información, en este caso se recurrió al miedo, una de las estrategias más poderosas. Estas estrategias son más que conocidas por medios de comunicación, políticos y multinacionales, y el uso que hacen de estos conocimientos la mayor parte de las veces es deshonesta. Esta pretende ser una manera de desenmascararlas. Más adelante veremos otras.

Kitty Genovese In Memoriam

En 1964 una joven llamada Kitty Genovese fue asesinada a puñaladas en la ciudad de Nueva York. Fue algo trágico, aunque no inusual en una gran ciudad como ésta. Lo sorprendente de este suceso fue que por lo menos 38 vecinos salieron a sus ventanas a las tres de la madrugada, en respuesta a sus gritos de terror, y permanecieron allí contemplando inmóviles, durante la media hora que tardó el agresor en realizar el crimen. Durante este tiempo el agresor volvió en tres ocasiones para atacarla. Nadie hizo nada para ayudarla, nadie se acercó hasta su puerta y, desgraciadamente, nadie cogió el teléfono para llamar a la policía. (1)

¿Qué podemos pensar aquí? ¿Por qué no ayudaron? ¿No les dio tiempo a actuar? ¿Es que los habitantes de NY son insensibles al sufrimiento humano? ¿Será acaso que están acostumbrados a estos sucesos?

La respuesta que espontáneamente nos surge aquí es pensar que eran personas diferentes a nosotros, insensibles, e incluso dominados por la apatía, pero en las entrevistas que realizó la policía más tarde todos dijeron estar horrorizados.

Todo ello motivó nuevamente el interés de los psicólogos sociales, para desentrañar los porqués de estas conductas. Este es un buen ejemplo del "poder de la situación", es decir cómo nuestra conducta muchas veces no está motivada por nuestros valores ni nuestra personalidad, sino por factores externos que dan un contexto o "enmarcan" la situación.

John Darley y Bibb Latane, a partir de una serie de investigaciones, concluyeron que el número mismo de personas presentes en tales tragedias inhibe la intervención de cualquiera de ellas. Es más, cuantas más personas haya en la situación, más se reduce la probabilidad de que uno ayude, dando lugar a que se difumine la responsabilidad. Esto se conoce como "efecto espectador".

Esto lo comprobaron en un sencillo experimento sobre una "dama en apuros". En él, la experimentadora pedía a estudiantes universitarios que cumplimentasen un cuestionario, y después ella se marchaba a un cuarto contiguo separado por una cortina, diciendo que volvería cuando acabasen. Al poco tiempo se fingía un accidente (se oía como subía a un silla, la pata se rompía, y ella caía; también se oía el llanto y su voz angustiada). Se quería estudiar si ayudarían o no a la mujer. Había dos condiciones experimentales: en una los estudiantes estaban solos y en la otra estaban acompañados por un desconocido. Pues bien, de los que estaban solos ayudó el 70% de las personas, mientras que aquellos que estaban con un extraño, sólo ayudó el 20%. Más tarde cuando se les preguntó por qué no habían hecho nada, todos respondieron lo mismo: al ver que su compañero no hacía nada, dedujeron que no era algo serio. Vamos, que el uno por el otro... la casa sin barrer.

(1) Adaptado de Aronson, E. (2002). "El animal social". Madrid: Alianza.

Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem

"No se deben multiplicar los factores si no es necesario" vendría a ser la traducción al castellano (aunque no muy lograda). Esta afirmación es la famosa "Navaja de Ockham" (también conocida como principio de economía o de parsimonia), un principio metodológico formulado por el maestro Guillermo de Ockham, un fraile franciscano inglés, en el siglo XV. Se decía que mediante ese principio, Ockham "afeitaba como una navaja las barbas de Platón".
Lo que viene a decir a fin de cuentas es que en igualdad de condiciones la explicación más sencilla es, probablemente, la correcta.
Esta entrada en el blog tiene su explicación. Como vamos a ver, diversas situaciones en la vida cotidiana nos pueden llevar a engaño y ésta va a ser nuestra primera arma contra ellas (y no subestiméis el poder de esta navaja...).

¿Qué diantres es el efecto Barnum?

Antes de nada, y para ilustrar la explicación, dejadme que os haga otra pregunta, ¿habéis leído alguna vez el horóscopo y habéis dicho "ha hacertado en todo" o bien "me describe perfectamente"? Seguro que sí aunque, tal vez, no lo quieráis reconocer. Pues bien con este nombre se designa el efecto psicológico que describe la tendencia que tenemos a aceptar estas predicciones como verdaderas.

Pero, ¿quién era Barnum? Phineas Taylor Barnum nació en Bethel, Connecticut (EEUU) en 1810. Comenzó como tendero y feriante, y acabó amasando una fortuna. A él se atribuye la frase "cada minuto nace un tonto", que empleó como su lema vital (con lucrativo resultado). Posteriormente, ya en el siglo XX, cuando los psicólogos sociales comenzaron a estudiar esta tendencia a creer ciertas afirmaciones, decidieron bautizarla con el nombre de tan respetable ciudadano americano (también hay que decir que el tal Barnum acuñó el término "filantropía rentable"... sin comentarios).

El afamado feriante P. T. Barnum

El primero en estudiar este fenómeno científicamente fue Bertram R. Forer (por ello también se conoce como efecto Forer). En 1948 B. R. Forer administró a sus estudiantes un test de personalidad, y posteriormente les dio un análisis de su personalidad, que supuestamente se basaba en los resultados de dicho test. A continuación les instó a que valorasen la calidad del análisis de 0 (muy pobre) a 5 (excelente). La media fue 4.26. No hace falta decir que el análisis nada tenía que ver con los resultados del test, sino que lo elaboró a partir de frases que extrajo del horóscopo... Aquí transcribo el análisis, ya me diréis si os sentís identificados o no:

Tienes la necesidad de que otras personas te quieran y admiren, y sin embargo eres crítico contigo mismo. Aunque tienes algunas debilidades en tu personalidad, generalmente eres capaz de compensarlas. Tienes una considerable capacidad sin usar que no has aprovechado. Disciplinado y controlado hacia afuera, tiendes a ser preocupado e inseguro por dentro. A veces tienes serias dudas sobre si has obrado bien o tomado las decisiones correctas. Prefieres una cierta cantidad de cambios y variedad y te sientes defraudado cuando te ves rodeado de restricciones y limitaciones. También estás orgulloso de ser un pensador independiente; y de no aceptar las afirmaciones de los otros sin pruebas suficientes. Pero encuentras poco sabio el ser muy franco en revelarte a los otros. A veces eres extrovertido, afable, y sociable, mientras que otras veces eres introvertido, precavido y reservado. Algunas de tus aspiraciones tienden a ser poco realistas.

Así pues, y de un modo técnico llamamos efecto Barnum (Forer o falacia de validación personal) a la observación de que los individuos darán aprobación de alta precisión a descripciones de su personalidad que supuestamente han sido realizadas específicamente para ellos, pero que en realidad son generales y suficientemente vagas como para ser aplicadas a un amplio espectro de gente.

Estudios posteriores concluyeron que las personas dan una evaluación más alta si se dan las siguientes características:

• La persona cree que el análisis se aplica sólo a ella.
  
• La persona cree en la autoridad del evaluador.
  
• El análisis enumera mayormente atributos positivos.